信念を持ち戸建賃貸を供給

　３月にまん延防止等重点措置が解除されたものの、新型コロナウイルス感染症に対する警戒は依然緩めることができない状況が続いています。またそのような中でロシアによるウクライナ侵攻という事態が生じるなど、世界経済の先行きも不透明感が増しています。

　 こうした中で、日本国内でも原材料や燃料の高騰が始まっています。あらゆる産業において経営の舵取りは一層厳しくなりますが、事業に対する信念を持ち、かつ顧客ニーズをしっかりとつかむことこそが、困難を乗り切る鍵だと考えます。

　私たち洋館家本店グループが事業を進めるにあたって信念としてきたことは、高品質で低価格な住宅を供給するということです。日本の住宅は高すぎる。これをなんとかしなければ日本人の幸せはないのではないか、そんな思いを強く持ち検討を重ねた上での一つの結論が、戸建賃貸住宅の供給でした。

持家政策＝住宅ローンは破綻した!?

　かつては、地方から東京に出てきた若者が寮や風呂なしアパートに住み、結婚しアパートを移り、子供ができて少し広めのアパートやマンション、一戸建ての借家に移り、そして住宅ローンを組んで一戸建てやマンションを買う、という「住宅すごろく」を多くの人が選択しました。しかし、住宅ローンというのは、高度成長期のモデルです。物価が値上がりし借金残高が相対的に減額され、しかも、今日より明日、確実に給料が上がるという時代であれば成立します。

　しかし現代はそうではありません。給料は上がるかどうかわからない。下がるかもしれない。しかも借金は長期間確実になくならない……それが住宅ローン。もう住宅ローンという制度は破綻したと言っても過言ではないのです。

　無理なローンを組んで、ローンのために働くというのはおかしい。若い夫婦は家など買わなくて良い、賃貸で良いではないかというのが私たちの主張です。

投資家と入居者のニーズを同時実現

　こうした考えに行きついたものの、若い夫婦のニーズを満たす賃貸住宅は極めて少ないという現状があります。

　賃貸住宅を提供する家主の側には、建てれば入居者が入るという高度経済成長時代の賃貸住宅経営からまだまだ脱せずにいる人が少なくありません。経営側として投資と回収の計算上で率が良いと考えられる集合賃貸住宅の多くは、「住宅すごろく」の途中過程で「我慢して住む」域を出ていないままです。

　すでに10年以上前から集合賃貸住宅の供給過剰が語られるようになり、老朽化や安普請・低品質の住宅はもちろんのこと、入居者ニーズに応えていないアパート・マンションの空室が日に日に増えるようになっています。建物そのものだけでなく、立地面、設備面で入居者の満足を得られない賃貸住宅は見向きもされなくなったのです。

　こうした中で、差別化をはかれる賃貸住宅は戸建賃貸です。戸建賃貸住宅は、若い夫婦が求める住宅なのです。

戸建賃貸は子育て住宅

　戸建賃貸住宅は、何よりも子育て世帯に向いた住まいです。

　多くの子育て世代の最大の関心事は子供のことです。子供と過ごす時間をなるべく持ち、生活コストにおいても教育などに可能な限り投じたいと考えています。住宅ローンの負担が大きく教育にお金を出せないとか、返済のために仕事に追われ子供との時間が取れないといった状況は、本来はあってはならないことしです。

　また、発達期の子供を伸び伸びと育てるためには、集住宅の多くは不向きです。
　戸建賃貸住宅はこうした問題を解決します。子供の成長に合わせ、気兼ねなく伸び伸びと育てられる住環境となりますし、賃貸であれば通学を重視した転居決断も容易です。

　住宅を提供する側からも、多くの子育て世代入居者は10数年以上入居しますから、空室募集のコストが不要となります。

　以上を賃貸住宅を考える投資家に伝えると、多くは迷わずに集合賃貸をやめ、戸建賃貸の建設を選びます。戸建賃貸住宅の提供者は、住まいの供給だけでなく子育てのサポーターでもあるのです。

「集合住宅での子育ての困り事」の第1位は「音の問題」だとされている。

子育て世代の声を直接収集する

　洋館家本店グループが開発・提供する戸建賃貸住宅商品は、地主・投資家に広く浸透してきました。同時に、この高品質・低価格商品を持家購入層に提供していきたいという施工店・販売店も多くなっています。本部ではこうした声に応えるべく、ターゲットである若い夫婦層へのPR活動も強化していくこととしました。

　賃貸で生活シーンに応じた住み替えをしていくべきだ、という考え方を変えたわけではありません。しかし、根強くある持家ニーズや建替えニーズに応えるためには、洋館家商品の良さをより広く知らしめると同時に、購入層のニーズに応えた商品開発と販促活動が必要だと判断しています。

　情報収集活動にあたっては、これまで我々が戸建賃貸の建て主ある50代60代の富裕層を中心に見ていて、住宅購入の若年層、20代30代の情報には弱かったという点を素直に認めたところから始めています。その一環として、本誌今号でインタビューを掲載している子育て情報誌「ママトコドモト」の編集メンバーや読者から、子育て世代の声を直接収集する機会も持つようにしています。

「住まいの中で子育てに関わる困りごと」としては、「収納スペースが足りない」や「親の不在時の訪問者」といったことのほかに、「料理をしている時に目が届かない」という声。設計・設備で改善できるものも少なくない。

子育て世代の「情報」

　こうした世代に対しての告知、販促活動やブランディングをしていくためにはどうするか。まだ取り組みを始めたばかりですが、現在の子育て世代はやはり暮らしは子供中心であることがわかり、情報収集の多くを紙ベースではなくデジタルで収集していることなどを知ることができました。

　子育てをしているママさんたちは、衣食住の情報を交換するママ友をつくる機会を探しているなどといったことも情報として得ることができています。また、若いですから経済的に余裕がある人は少ない。したがってコストについてはシビアです。

　また働くママさんもどんどん増えていますから、働くことと子育てとの両立についての情報も求めています。悩みや愚痴を言い合えるママ友探し、といったことでしょうか。私たちはとかく家での過ごし方だけで住まいを考えがちです。しかし、住む人は家の外と内とを行き来するわけですから、働くこと、家の外との関わり方という視点での住まいへのニーズも重要な情報です。

日本の女性の就業率は30歳代で下がるM字カーブ。多くの女性が、仕事か子育てかで悩んでいる。

子育て世代に向けたプロモーション

　こうした層に向けたプロモーションとして、例えば展示会のスタンプラリーや景品としてディズニーランド・チケットはどうか、などなど様々な企画を検討中です。これらを試行する中で成功事例が生まれれば、全国の会員にも共有したいと思っています。

　住宅を供給する我々が子育てをどのようにサポートできるか。一つは、住宅コストを下げ、その分を教育など子供のための費用にまわせるようにすることであると思います。

　また本来業務である建物や設備については、子育てを考慮した間取りや設備を設計・開発、供給していくことでしょう。そしてさらに、ハードだけでなくソフト面でもサポートするモノ・コトを研究開発していくことも、住宅提供者の役割の一つではないかと考えています。

　本部では空間デザインにより「集中力を増す部屋」、「ストレスを減少させる寝室」、「健康志向を目指すリビング」の実現を目指しています。これが実現すれば、「集中力が増し成績が上がる勉強部屋」、「子育てと勤めとのストレスを緩和する寝室」、「家族が健康になるリビング」も具体化します。

子育て世代が理想とする住いのイメージ。室内で子供が飛び跳ねても隣室や階下への気兼ねがない。また2階建て戸建の場合は、階上階下の間取りにより大人と子供の空間を分ける工夫も。

リピーターや潜在顧客の育成

　子育て世代は当然、ある期間が過ぎれば「卒業」していきます。少子化問題が深刻化していますが、子育て世代がなくなることはありません。この層は、毎年生まれてきます。同時に、「卒業」していった層は、子供たちが独立した後のセカンドライフに進みます。

　子育て世代に向けたプロモーションは、単にその世代だけに向けた販促活動ではありません。子育て世代時代に私たちの商品を購入したり住んだりした人が、リピーターとしてセカンドライフや終の住いとして私たちの商品を購入したり賃貸したりすることは十分考えられます。

　あるいは、子育て時代には購入や入居には至らなかったけれど、私たちの商品や事業の考え方を理解してくれて、ライフステージが代わった際には洋館家商品を選ぼうと思ってくださる、そんな潜在顧客になっていただければ販促活動は成功です。

　本部は今年の方針として「ヒトの管理」（CRM）を打ち出しましたが、今進めている子育て世代に向けたプロモーションもその一環であり、リピーターや潜在顧客の育成も大きな目的であるともご理解ください。