巻頭特集
令和元年を〝住宅通販元年〟に
住宅は他と変わらぬ「商品」である
株式会社 洋館家本店グループ統括代表 福田 功
新しい時代・令和がはじまりました。私たち洋館家グループは、令和元年が後々「住宅通販元年」と呼ばれるような取り組みをはじめていきます。
住宅を欧米並みの「商品」へ
人口構成の変化はビジネスに大きな影響を与えてきます。日本では2022年に65歳以上が全人口の3分の1を占めるようになると予測されています。そうなれば、消費体系も大きく変わることになります。
ビジネスの世界にいる私たちは、人口の減少をどうすべきかという議論よりも、日本が7,000万人の人口になったときに何が変わり、そしてビジネスの面では何ができるのかを検証、検討していことが重要であろうと考えます。
65歳以上が全人口の3分の1を占めるようになれば、住宅のニーズも大きく変わります。まず住宅そのものの需要は減じますし、エリアや家族構成、性能など必要とされるものについて、変化に応じた住み替えが可能かどうかが重要視されてきます。売買か賃貸か、戸建かマンションか、都心部か地方の都市部か、といった選択を多くの人が行うようになります。
建築不動産業界は、これまでのようにただ住宅を供給すればよいのではなく、こうした選択を行う層のニーズに応える対策を行わねばならないのです。
変化に応じた住み替えがさかんに行われるようになれば、住宅は「資産から商品」になります。そのことへの意識変革を買う側も供給する側も行っていかねば対応は難しくなります。
資産は取得時の価値が最大で、時間の経過とともに価値が減少します。しかし商品は、価値を落とさぬ工夫により価格が決められます。欧米の住宅は築年数に関係なく価格が上下します。住まいを「商品」として位置付けているからです。そのため、普段の管理や環境整備に力を入れ、消費価値を下げぬ工夫が行われています。
日本の住宅も、そうであるべきだと考えます。住宅を資産だと考えるこれまでの日本では、多くの人が生涯年収の大半を住宅に費やしてきました。そしてローンを完済したときに、その資産価値は限りなくゼロに近くなっている……そんなことをやってきたのです。住宅は「資産から商品」になる、いや、そうしていかなければ、多くの人が人生を楽しめる社会にはならないと私は考えています。
ビジネス誌『月刊BOSS』（2018年12月号）をはじめ多くのメディアで、洋館家本店の取り組みが紹介されています。
住宅販売を見直す
住宅を「資産から商品」にしていくならば、住宅販売も「商品」として改めて売り方を見直すべきだとも考えます。その一つが、住宅の〝通信販売〟です。当社では数年以上前から、その実現に向けた取り組みをしています。
通信販売の利用者は、インターネット、特にスマートフォンの普及により、世界中で急速に増えています。日本でもネットショッピングを利用する世帯の割合は、2002年にはわずか5.3%にすぎなかったものが、2018年8月には39.5%と大幅に増加しています（2人以上の世帯。総務省調べ。『洋館グループの挑戦』にも記載）。
このデータには、まったくインターネットを利用しない高齢者世帯も含まれているため、現役世代に限れば普及率はもっと高いと思われます。
ネット通販の最大の魅力は、以前なら限られた場所でしか手に入れることができなかった商品が、どこに住んでいても簡単に購入できる点にあります。また、ネット通販で売る側のメリットを享受している事業者もたくさんいます。店舗や対面サービスへのコストが削減され、それにより利益率を維持、あるいはアップさせながら販売価格を引き下げることができるからです。そしてそれは、買い手の直接のメリットにもなります。いまや、あらゆる業種がネット通販を無視できなくなっているのです。
ネット通販での高齢者の利用はまだそれほどではないと考えるむきもあるかもしれません。しかしカタログや新聞折込の通販利用者は高齢者にもたくさんいますし、その代表格はテレビショッピングです。「対面型でない販売」を通販として大きく括るなら、「通販で物を買う」「買うならば通販を選ぶ」という層は相当数にのぼり、今後ますます増え続けていくでしょう。
通販で買いたいというニーズの高まりに対応し、家電品や食品、高級嗜好品から日用品まで、ありとあらゆるものが通販で売られるようになってきました。生鮮食品やセミオーダーの洋服など、かつては通販で無理だろうと言われたものも現在では大量に販売されています。
それならば住宅を通販で買いたいとニーズも確実にあるわけで、住宅を通販で売ることも不可能ではないと、私は考えるのです。
洋館家の住宅は通販で売れる
洋館家グルーブの「商品」である住宅は、栃木でも北海道でも沖縄でも本体は全国統一価格です。商品の品質も同じで、つくり手や建築場所によって価格が変わるということもありません。そういう意味では、通販で売られている他の商品となんら変わりはありません。
北海道のような寒冷地と洋館家本店の地元である栃木とでは、同じ建物を建てることはできないだろうし、価格だって違ってくるはずだと指摘する人もいます。でも、それは考え方が少し違います。
背広を例に説明すると、寒冷地でも東京でも、背広そのものは同じものでいいのです。ただ冬の北海道は東京よりもずっと寒いので、背広を着るだけではなく、そのうえにオーバーやコートも必要になります。その部分は、オプションとして追加すればいいのです。クルマで言えば、スノータイヤがオプションでつくようなものと考えていただければ、わかりやすいかもしれません。洋館家本店の商品は、本体価格とは別に、たとえば寒冷地で必要となる仕様がオプションとして明確化されています。船便で材料を運ばねばならない離島であれば、横持ち運賃がオプションになります。そういう意味でも、洋館家本店の商品は、通販に対応するための準備がもともとできているわけです。
そして実際に本部でも「ホームページを見た」ことをスタートとする注文は年々増えています。住宅のネット通販は、すでに始まっているのです。
これから必要なことは、通販の商品を知ってもらうための方策です。インターネット通販も、カタログ通販も、多くはそれを買おうとする人が、ネットサイトを検索したりカタログを取り寄せるところからはじまります。住宅の通販はこれまでなかったですから、通販で住宅も買えるのだということを、もっともっと広く知らせる必要があります。
商品とサービスの均一化を
住宅通販を成功させるためには、まず、通販で住宅も買えるのだということを、もっともっと広く知らせる必要があります。そのためには、インターネット検索で容易にその存在がわかるようにしていかなければなりません。本部でもホームページのSEO対策を行うなどの施策を講じています。
また、わざわざ検索してたどり着いてもらうインターネット通販だけでなく、それまで住宅の購入や戸建賃貸投資に関心がなかったり、住宅が通販スタイルで買えることを知らない人々に対するアプローチが先決であることは言うまでもありません。その方法は、新聞広告やチラシの折り込み、ポスティングなどが考えられます。本部ではこれらを定期的、そして継続的に実施してきました。
そして今回、より効果的なアプローチ策として、テレビショッピング型のCMをBS放送で全国に放映することを決定しました。住宅の購入や戸建賃貸投資の決定権者の層を考えた時間帯と演出方法を採用します。
また、住宅通販を成功させるための施策として、商品とサービスの規格化、均一化を徹底します。規格住宅である洋館家の商品は、すでに規格化、均一化しているではないかと言われる会員もいらっしゃるかもしれませんが、商品については現在、新旧仕様が混在した状態にあります。住宅通販の本格化に備え、商品ブランドのアップと規格化の徹底のためにも、本年12月31日をもって旧仕様販売を完全終了します。
また、サービスの均一化という面では、テレビやインターネットでの問い合わせは本部のコールセンターで受け付けます。そして営業の一次対応は本部が行うこととします。もちろん、従来同様に会員自ら営業・販売する体制も維持します。会員の直販や代販と本部紹介の3本立てのうち、本部紹介を拡充することで、人員等営業面で苦戦していた小規模の会員会社を強力にバックアップしていきます。
売り方を変え、共有する
高品質な住宅を通販の「商品」として低価格で販売していくためには、〝手離れよく〟販売していかねばなりません。注文住宅と同じ営業スタイルでは、規格住宅販売では利益が出ないのです。カタログに示した内容を正しく説明し、定価の範囲のこと、オプションで可能なことと価格とをしっかり説明し、納得いただけなければ販売しない（できない）ことを最初にお伝えするのが、規格住宅の営業方法なのです。
本部ではこうし営業スタイルを徹底して行っていますが、会員の中には、まだまだできていないところも多いようです。親切でお客様の要望を伺い、お客様の気持ちが煮詰まるまで時間をかけて営業するという形式は、大きなコストがかかっています。そのコストを回収しようとすれば、せっかくの規格住宅も低廉な定価で販売することができなくなってしまうのです。本部の営業スタイルを浸透させることで、〝安く売っても儲かる〟をすべての会員に享受してもらいたいと考えています。
通販商品には「現場によって違う」「やってみなければわからない」というものはありません。均一の価格でサービスも含めた均一の商品が得られるから、通販は消費者の支持を得て、伸びているのです。住宅もそうでなければなりませんし、できないはずはないという思いで、すべての会員のみなさんに取り組んでいただきたいと思います。それがなければ、住宅通販は成功しません。
新しい時代のスタート・令和元年を〝住宅通販元年〟とするために、会員の皆様の目的意識を共有し邁進してまいりましょう。
